王老吉品牌定位的前世今生丨从ldqu

定位即是给花费者一个筛选你而不是筛选你的比赛敌手的来由。——朱谦

叶茂中教师题字

撮要：品牌定位是品牌策略的根底和重点体例，也是缔造品牌的根底和保险；确切的品牌定位是竖立强势品牌的需要前提。

01年朱谦教师有幸列入广药团体王老吉负责品牌筹谋，那光阴红罐之争、和某多宝品牌通盘权之争曾经投入序幕，广药团体获患了碾压式的得胜，进而也获患了一个千亿大国企效劳的名贵阅历。

本文在遍及采集相干品牌定位文件质料的景况下，重要从企业角度详细解析了品牌定位的战术和流程。同时本文觉得惟独一种得胜的定位，即花费者定位，惟独让花费者承受和觉得餍足的定位才是仅有得胜的定位，以是本文试验哄骗主顾餍足度来对品牌定位实行测评。

一、王老吉配景

年，一种血色罐装饮料，呈如今北京致使天下的各大中都会的超市里，一条以血色为主色彩的广告，在央视和很多省级卫视频频投放。超市里和广告中的血色饮料即是王老吉凉茶。一工夫，血色王老吉红遍了五湖四海。

“蓦地”之间，王老吉红得发紫。找到本人产物的奇个性，并依据花费者须要实行从新定位，辅之以得胜的广告攻势及强有力的渠道战术，成为王老吉的飙红干线。血色王老吉的得胜，关键在于定位的得胜——竖立一个新的产物品类，进而投入花费者的心智路子。“小心上火饮料”，这六个字是让王老得胜的窍门。

为甚么血色王老吉能够如许快速地红遍五湖四海呢？当咱们进一步追究此中道理时，发觉致使王老吉得胜的道理有很多，但相当重大的，是王老吉在寻求天下商场时，对血色罐装王老吉凉茶的从新定位。

二、王老吉品牌定位战术钻研

（一）“王老吉”品牌定位的商场须要解析

能够看出，“王老吉”在这一方面做了很大的发奋。它一方面保存了其“凉茶鼻祖”身份、奥秘的中草药配方、年的长远汗青等，另一方面，密切思量主顾购置产物时取得的奇特好处。是以，在认真观察了华夏人的饮食习惯后，从花费者觉得平日糊口中最易上火的五个场景：吃暖锅、彻夜看球赛、吃油炸食物薯条、烧烤和夏令阳光浴上动手，提议“怕上火喝王老吉”，直接将指标主顾锁定在爱吃麻辣、油炸食物、喜好活动和熬夜这一类人群，从指标主顾好处起程点思虑，提议了喝饮品降火的新办法，也有用的将饮料和药效聚集起来。

（二）“王老吉”品牌定位的差别化定位战术

在商场定位上，“王老吉”走的是高价位彰显奇特成效的门径，也即是说，与漫溢饮料以廉价博取商场份额不同的是，在拓展天下商场的从新定位中，“王老吉”的末端贩卖利乐包装为元/包，血色罐装为3.3元/瓶，如许的售价远远高于同类产物，比等同容量的可乐产物胜过30%左右，该当说如许的订价属于典范的撇脂订价法，即在产物刚上市或新投入一个地区时，将产物价钱定得较高，宗旨一是为了短期内获得最大成本，二是为了创办产物奇特的局面，吸引寻求新颖、收入较高或口味偏心的主顾的支持。

三、王老吉品牌定位流程钻研

（一）自我解析

为了懂得花费者的认知，钻研将从商场上血色王老吉、比赛者所传达出的音信动手，理清他们或许存在于花费者心智中的或许地位，以及他们的上风和缺点。成美钻研人员在实行二手质料采集的同时，对增加宝内部、两地的经销商等实行了行家访谈。再钻研流程中，发觉“血色王老吉占有凉茶鼻祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面目”，这即是一个产物有了互相冲突的两重身份。

（二）比赛者解析

再进一步钻研花费者对比赛敌手的见地，则发觉血色王老吉的直接比赛敌手，如菊花茶、凉爽茶等由于不足品牌推行，只是是廉价浸透商场，并未据有“小心上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显然不具有“小心上火”的功用，只是是直接的比赛。再进一步钻研花费者对比赛敌手的见地，则发觉血色王老吉的直接比赛敌手，如菊花茶、凉爽茶等由于不足品牌推行，只是是廉价浸透商场，并未据有“小心上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显然不具有“小心上火”的功用，只是是直接的比赛。

（三）品牌-花费者的相干

花费者的认知和购置花费举动均声明，花费者对血色王老吉并无“医治”请求，而是做为一个功用饮料购置，购置血色王老吉可靠动机是用于“小心上火”，如期望在品味烧烤时增加上火景况的产生等，真实上火今后或许会采取药物，如牛黄解毒片、保守凉茶类医治。

（四）品牌定位的指标形貌

由于“小心上火”是花费者购置血色王老吉的可靠动机，显然有益于坚硬增强原有商场。能否能餍足企业关于新定位的盼望“进军天下商场”，成为钻研的下一步劳动。经过二手质料、行家访谈等钻研，一致显示，华夏几千年的中药观念“清热解毒”在天下广为遍及“上火”、“去火”的观念也在各地深入民心，这就使血色王老吉打破了地区品牌的限定。成美公司的钻研人员觉得：“做好了这个传播观念的转变，唯有有华夏人的处所，血色王老吉就可以活下去。”

（五）品牌定位决定

至此，品牌定位的钻研根底实现，在协做一个月后，成美向增加宝提交了品牌定位钻研汇报，首先明了血色王老吉是在“饮料”行业中比赛，其比赛敌手应是其余饮料；其品牌定位——“小心上火的饮料”，其奇特的价钱在于——喝血色王老吉能小心上火，让花费者无忧地潇洒享用糊口：煎炸、香辣美食、烧烤、彻夜达旦看足球….…

（六）履行

明了然品牌要在花费者心智中据有甚么定位，接下来的重大劳动，即是要推行品牌，让它真实地投入民心，让众人都懂得品牌的定位，进而好久、有力地影响花费者的购置决定。紧接着，成美广告为血色王老吉拟定了推行主旨“怕上火，喝王老吉”，在传达上尽管凸现血色王老吉做为饮料的性质。在广告传播中，血色王老吉都以轻便、快乐、壮健的局面呈现，强调正面传播，避免呈现对症下药式的反面诉求，进而把血色王老吉和“保守凉茶”区隔开来。

四、王老吉品牌定位运用

（一）商场头领者的品牌定位战术

国内饮料行业“分隔而不细分”的整体商场态势之下，漫溢饮料品牌“分裂一方”，成为地区性的强势品牌；花费者须要细分并没有那末“详细入微”，浮现高、中、低端须要三个条理。王老吉面临比赛猛烈、老练度极强的饮料商场，推出以中药为主材，避免上火的传播点，调动品牌资本，与此外饮料之间有用的产生了品牌区隔，品牌构造愈加明晰。

王老吉在业内领先引入西方的当代调动传达营销思维，倡议临盆、营销、效劳部门正当竖立身牌忠实，与花费者竖立一双一的互动营销相干。决定层继续对营销队列灌注从贩卖型转向营销型，以及对商场、对经销商、抵花费者确定竭诚的观念。这些是王老吉塑造强势品牌的开始之地点。王老吉已得胜经过计算营销组合来制造产物在指标商场上的最大上风。而这类上风即是经过创办产物或品牌的不同点来实行的。

（二）注意产物功用性好处

年春节后成美给血色王老吉做了从新定位——小心上火的饮料。这确定位安身于天下商场，对血色王老吉的品牌做出通盘的调动，并把品牌定位用花费者简单懂得和简单记取的一句广告词来抒发——“怕上火，喝王老吉”。这一冗长剖判的定位，既彰显了血色王老吉的产物个性，也有用地处理了王老吉原有的品牌错位。

是饮料不是药。在传达上尽管凸显血色王老吉做为饮料的性质。在第一阶段的传播中，王老吉以轻便、快乐的局面呈现，强调正面传播，避免呈现病症式的可骇诉求，把血色王老吉和保健品、方剂区隔开来，由广告传播来统一花费者对血色王老吉的强调小心上火。

（三）有用履行品牌辨认

强调“上火”的观念，淡化“凉茶”的观念。以“小心上火”做为血色王老吉的一个主打标语，针抵花费者须要把血色王老吉的产物个性夸大。这就使血色王老吉具有了美味可乐、康师父等所不具有的个性，得胜界说了血色王老吉的商场细分，创始了一个功用性饮料新品类，实现了血色王老吉和其余饮料的品牌区隔。

写在结尾

01年广药团体得胜进军寰球强，这也象征着要担起更大的社会负担，新的0年，配合奔赴美妙征途，从#怕上火喝王老吉#到#过安好年喝红罐王老吉#恰是王老吉品牌的定位要依据花费者和期间的须要改变与时俱进、革新迭代的后果。

近来呈如今地铁站里的#王老吉姓氏图腾罐#你们打卡了吗？吉叔的共事们示意太受民众迎接，每天“加班”擦玻璃也是有点“凡尔赛”了~还没打卡的朋侪们，能够跟吉叔学几招合影创意，跟新晋“网红”打卡点来个亲热来往哦！

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