东鹏上市,资本特饮澎湃在线

新博弈原创

文丨余睿

编辑丨刘一姿

“年轻就要醒着拼”、“累了困了喝东鹏特饮”当公众对东鹏的认知还停留在东鹏特饮的广告语上时，东鹏已经悄然上市了。招股书显示，年第一季度东鹏饮料营业收入17.11亿元，同比增长83.37%；归母净利润3.42亿元，同比增长.52%。5月27日，东鹏饮料在上交所挂牌上市，发行价46.27元，开盘迅速涨停，最新市值超亿元。

东鹏的上市，给市场留下了一些值得借鉴的经验，从年开始，东鹏特饮就邀请当红明星谢霆锋作为品牌代言人，开始大举进攻全国市场，这在同期功能饮料几乎都是邀请体育明星或是找素人代言的情况下是极为罕见的。随后东鹏持续在品牌宣传上发力，年东鹏“霸屏”暑期档，拿下多个综艺冠名，年东鹏冠名湖南卫视《天天向上》，翻新了品牌在消费者心中的形象。年轻化、差异化的竞争手段，是东鹏带给市场的启示。

然而，从功能饮料的市场占有率来看，东鹏还远没有达到行业最优的标准，上市背后，其面临着腹背受敌的格局。目前东鹏在中国能量饮料市场的占有率为15%，远低于红牛57%的市场占有率，同时，乐虎、体质能量、战马等国产功能饮料品牌市场份额正在不断扩大，元气森林、魔爪等新兴品牌紧跟其后加入市场竞争。前有行业巨头红牛，身边是追随者体质能量、战马，后有新起之秀元气森林，东鹏上市后，真正的竞争才刚刚开始。

1独腿走天下

上世纪八九十年代，功能饮料开始流行，彼时，在90年代初进入中国市场的红牛已经大受欢迎，趁着功能饮料大众化的东风，年东鹏饮料推出东鹏特饮，价格几乎是红牛的一半，但口感和功效不相上下。当时东鹏特饮还邀请了《外来媳妇本地郎》中的康祈祖与唐小姐为代言人，在广东省内进行品牌推广，由此迅速打开广州市场。

年底，东鹏开始尝试差异化竞争策略，为了与市场上其他功能饮料区别开，东鹏特饮在其包装上加上了防尘盖，使产品外观更易被消费者接受。同时推出“累了困了喝东鹏特饮”的广告语与红牛的广告语“困了累了喝红牛”对标，通过有记忆点的广告标语，使东鹏在消费者心中留下了印象。二十多年来，凭借对功能饮料市场的探索，东鹏饮料渐渐有了属于自己的消费群体。与市面上其他功能饮料相比，东鹏是中国最早一批入局功能饮料市场的企业，资历老、发展历史悠久使东鹏有了成为“中国红牛”的可能。

从招股书来看，东鹏饮料超九成收入来源于能量饮料东鹏特饮和东鹏加気。在年至年期间，能量饮料的营收分别为28.85亿元、40.03亿元、46.55亿元，分别占公司总收入的94.99%、95.11%、93.88%。除了能量饮料之外，东鹏一直在尝试布局非功能饮料市场，年5月，东鹏新上市了一款茶饮料由柑柠檬茶，以“消脂”作为主打卖点，目前，由柑柠檬茶在东鹏淘宝旗舰店的月销量仅为多箱，相比之下，红牛的月销量则高达0余箱。

除柠檬茶外，东鹏的非能量饮料产品还包括陈皮特饮、冬瓜汁饮料、菊花茶植物饮料、清凉茶和乳味饮料，以及包装饮用水。数据上看，非能量饮料的整体规模非常小，从年到年的收入占比分别为3.28%、3.53%和4.86%，同期包装饮用水的收入仅占比1%。由此可见，虽然东鹏在努力改变营收格局，但不可否认的是其长久以来都是靠着一款产品在打天下。短期内单一主营业务对东鹏而言，能够保证其资源的集中投放，较其他饮料生产商更具战略优势，但长此以往，同业和异业竞争所带来的风险不容忽视。

此外，东鹏饮料还存在着严重的地域销售限制。从销售区域来看，东鹏饮料一直以广东地区为主要阵地。数据显示，从年到年上半年，广东区域销售收入占东鹏饮料主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%、60.12%和53.91%。目前东鹏正在开拓华中、华东等市场，截至年6月末，东鹏饮料已拥有家经销商，产品覆盖约万家终端门店，但从销售状况来看，似乎结果并不理想，近六成的销售收入仍然来源于广东地区，广东区域外的市场有待进一步开拓。

上市前，只要能盈利，东鹏当然可以只将眼光盯紧功能饮料市场，做地方生意，但辅一上市，东鹏就该尝试逐步改善公司现有格局了，如何维持东鹏特饮带来的优势，拓宽营收渠道，研发出能与功能饮料一起“撑住”企业营收的产品，开发新的区域市场，是东鹏亟待思考的问题。

2充满变数的市场

与国际市场相比，中国功能饮料市场起步虽晚，但发展速度却是有目共睹的。数据预测，年-年，中国能量饮料销售规模的复合增长率为4.5%，至年，预计中国能量饮料市场销售总额可达.63亿元，较年增长24.5%。

除了红牛、东鹏特饮外，功能饮料领域内的玩家还包括乐虎、脉动、战马、魔爪、体质能量等。年底，脉动在中国上市，以维生素和矿物质为卖点，短时间内形成了热销全国的局面。年，不少饮料企业也纷纷推出了各自的功能饮料品牌，如娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的劲跑、以及汇源果汁的他她水都先后加入了这一功能饮料的战场。年，福建达利食品集团也推出了功能饮料品牌乐虎，至此，几乎所有的饮料巨头都已布局了功能饮料产品线。

数据显示，年，国内能量饮料行业市场占有率超过1%的品牌共有6家，分别为红牛（57%）、东鹏特饮（15%）、乐虎（10%）、体质能量（6%）、XS（5%）以及战马（4%）。其中作为后来者，乐虎的发展速度极快，利用价格优势，抢占大量三、四线城市，凭借“农村包围城市”的策略，乐虎成功从红牛和东鹏特饮嘴里“抢食”。

根据达利食品集团的年报数据，从年到年，乐虎营收的年平均增长率高达42.17%，年整年营收额更是突破30亿元。目前乐虎累计销售额超亿元，几乎可以赶上东鹏，今年乐虎还宣布将与中国登山队合作，进一步强化品牌的专业性，提升品牌形象，加速渠道渗透与终端开发。

除老牌企业在功能饮料领域的持续深耕外，新兴品牌也悄然入局，加入功能饮料市场的竞争。美国品牌魔爪为布局中国市场而进行本土化改造，官宣王一博为全新品牌代言人，通过明星代言人效应，引发消费者情感共鸣。

目前饮料行业用户消费四大趋势包括：健康、功能、颜值、口感。随着消费者对健康产品需求的增加，对饮料产品的成分越来越