以品类为驱动的电商增量之道电商组织研学中

玺承电商（ID：xcds--）

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小玺君

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电商组织研学中心课程内容节选

提到哺乳文胸、孕妇装，你第一个想到的品牌是什么？

很多人可能第一个想到的就是“嫚熙”。

众所周知，今年随着出生率下降与后疫情的影响，整体市场呈下滑态势。但我们观察发现，嫚熙的整体销售却没有过多的下滑。

这是为什么呢？

多方了解之后，我们发现这很大一部分得益于嫚熙超前的产品与品类的布局。

早在疫情前，就有人发现，嫚熙在其主打的爆款品类之外，已经开展全线布局，打造多品类多爆款模式，意图将店铺打造品牌化，全渠道提高获客与转化。

不得不说，此举确实先人一步，卓有成效。

但嫚熙毕竟是少数。很多电商企业在创立之初，懵懂中选择了品类和行业，踩着流量的红利，加之依靠老板个人的能力，业务得以不断增长。

但业务增长背后的底层逻辑却一无所知，就更别提对企业发展的了解与规划了！

到了年，想要企业长久稳定的良性发展与运转，已经不能继续依赖于过去的流量红利时期，而要紧握产品品类与企业发展规划两把核心武器，才能在精细化运转时期站稳脚跟。

·电商企业发展规划是怎样的？

·每个发展阶段企业老板该扮演着怎样的角色？

·绝大部分以品类主导的电商企业，该如何在快速变化的互联网时代发展？

......

面对这些问题，本次电商组织研学中心课程特邀熊猫老师，为我们详细解析了如何以品类为核心，帮助企业梳理发展规划，抓住精细化运转时期的核心密码，希望能让你有所收获。

企业的发展规划

首先作为电商老板要清楚在企业发展路径中需要思考什么？

在企业发展规划中，老板们需要思考两个问题。

一个是企业每年的发展规划。

企业每年要设立1-2个必须要完成的目标。当然也可以很多年都围绕1-2个目标进行企业发展与业务布局，比如京东十余年都在围绕设立不同仓库与拓展品类为核心展开业务。

另一个是企业组织架构的梳理与完善。

组织架构决定了企业发展路径与发展重点，最核心的是要清楚企业的主导因素是什么。

是产品、运营、品牌、视觉还是资本？

其次要了解企业发展中有哪些阶段？每个阶段的组织架构与任务是怎样的？

企业发展规划第一年，老板处于企业前端，业务增长是依靠老板带着运营操作链接以及打爆款来完成的。企业组织架构相对简单，由老板、运营、客服、仓库组成，其中老板或身兼数职。此时的运营要学会实操，是公司未来的基石（以下简称运营A）。

企业发展规划第二年，业务增长主要是依靠运营操作，老板协助操作。老板要学习基础管理知识，慢慢放手，并且开始和运营A一起搭建运营部流程标准化。运营A慢慢地由协助老板操作，转向自己实操。此时的企业组织架构由老板为首，运营、客服、仓库、采购、人事与财务组成。

企业发展规划第三年，是打造核心团队的一年。业务增长以运营A主控，其他运营实操，老板退居幕后，老板将重点转到打造数据、产品、视觉等核心板块。企业组织架构由老板为首，运营、客服、仓库、数据、产品、企划、采购、财务组成。

企业发展规划第四年，公司团队进入自运行模式，并且继续不断孵化人才，组织架构与第三年无差。

企业发展规划第五年，老板以打造企业文化为主，各部门各司其职，企业组织结构逐渐打造人才梯队与不同职能梯队。

企业发展规划第六年开始，便正式进入公司高速发展时期。

任何一家公司都是经过三年的沉淀，两年的调整，才进入最终的高速发展阶段，这个时间不是不可变的，可依据企业发展的具体情况进行相对应调整。

老板在整个过程中，从前端到了后端，从运营实操者变成了整个公司的总指挥，加之企业组织架构的完善，使得企业逐渐成为攻无不克的铁军。

对于绝大多数电商企业而言，发展的核心是业务增长，而业务增长是以产品与品类增长来实现的。

品类战略品牌突围之道

我们都希望自己的产品成为爆款，不仅可以带来业务销售额增长，而且会让自己的品牌成为对应品类中消费者的首选，顺带其他类目的销售额得以提升，这样的连带效应是所有企业与品牌最想看到的。

产品、品牌、品类，你能区分清楚吗？

品牌的职责是什么？就是要开创且主导一个品类，并成为这一品类当中消费者的优选。

而品类呢？就是在消费者心中对于需求的归类。不同的品类将消费者心理需求划分为一个一个的空间，在每一个空间中，又储存着不同的品牌。

换而言之，产品是可触达到消费者有形的物品，每个产品都有相对应的品牌，而每个品牌分属不同品类。

比如，可乐—可口可乐品牌—碳酸饮品，洗衣机—海尔—洗衣家电/洗衣智能家电。

如何布局品类战略，从芸芸品牌中突围而出？

布局品类战略，分已有品类、新品类两部分。

如果你是在已有的品类上进行布局，你需要重视以下两点：

其一：深度了解客户、了解产品、了解市场

找到企业发展的核心业务，围绕核心业务不断打磨产品，打磨的前提是基于对客户群体以及市场的充分了解。

用心与客户在一起，做好客户服务，可以从询问客户用产品的场景开始，不断对客户需求深挖，进而在产品、营销上不断做调整与优化。

产品不断被打磨，对市场不断挖掘，

这也是拉开产品与产品间的差距。

其二：明白品类是品牌背后的关键营销力量，重视对品类的研究。

品类是顾客消费的驱动力，品类可以解决顾客的集体需求，先想到品类，再选择品牌。

比如口渴了，先考虑是喝水？喝可乐？还是喝奶茶？决定了喝水，再决定是娃哈哈还是农夫山泉。

这种行为被称为用品类来思考，

用品牌来表达。

如果是想开创新品类，你要注意把握以下“四要”：

1、要专注“现有市场”

越是革命性的、具有强大潜力的品类，现有的市场就越小。

评估新品类的未来前景，重要的参照就是新品类的竞争对手市场有多大，如果现有市场为零，是最佳的市场选择。

2、要知道新概念并不都是新品类

新品类首先应该与顾客认知特点相匹配，而不是一个新的创意。

纯净水是一个新品类，而纯净酒不是一个新品类。白酒不是化工产品，不是越纯净越好。香型逐渐分化成不同的白酒品类，小瓶酒也渐渐分化成一个新品类。

3、要避免过度分化

康师傅在茶饮市场最先推出的是柠檬茶和菊花茶，后期又推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶，因为消费群体对红茶和绿茶认知强，最终成为茶饮主导的是冰红茶和绿茶。

随着市场发展，即使是在乌龙茶、龙井茶、铁观音品类中，也会由茶叶品类转化成瓶装茶饮。

4、要警惕新品类杀手

有时候新分化的品类理论上存在机会，但是因为老的领导品牌利用品牌延伸的机会被扼杀。

冰红茶、绿茶都有机会分化成新品类，但是由于康师傅的品牌延伸，再加之统一的加入，导致顾客已经不再把它们当成新品类，只是当成老品类的一个系列产品，使得新分化的品类失去了很多发展机会。

在课程中，熊猫老师通过具体实例，向大家展示了如何从多个维度了解客户、了解产品、了解市场，以及如何深挖产品品类，并与现场同学进行了互动，为大家答疑解惑。

交流与研讨

研学中心除了提供丰富的课程内容外，在现场，每个企业还按照导师的要求进行实践和自我梳理，从而发现潜在问题。

导师团队也针对企业面临的实际发展问题，提供了适合企业当下的发展方向和可行方案。

在探讨中，本期电商研学中心的课程也接近了尾声。通过这次梳理，同学们对组织有了深刻的理解。

干货不断，精彩继续，期待下我们的下次课程吧！