初创品牌常见的三个误区以及品牌突围的三个

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一般而言，品牌创始人或者产品研发者多少有点普世情怀，拥有独特技术或者理念，从行业角度或者产品角度有这样或那样的特点和优势。因此，每个品牌的创始人和产品经理都对自己的产品高度自信，坚定地认为品牌和产品都要优于竞争对手或者竞争品类。就好像自己的宝贝子女一样，总觉得长大之后肯定比邻居家小孩有出息，自己可以批评，但绝不允许别人说三道四。但很多时候这只是创始人或产品经理的一厢情愿，他们经常走入以下三个误区。一、初创品牌常见的三个误区1、行业分类当成品牌定位本质上品牌不是怎么从科学和理性的角度去分析，即使消费者觉得你这种分类是正确的。品牌定位和品类创新一定要以目标消费者的感知和认知为中心，从高效传播和达成销售的角度，去考虑品牌系统和营销系统的搭建和运营，尤其是初创品牌。比如一款草本茶，大家知道草本护肤，但草本茶听得比较少，也没有具体的认知概念。它不像花茶，一提到花茶立马想到菊花茶。所以，草本茶这个品类只是科学的分类，而不是消费者的认知分类，如果一定得做草本茶，那就得进一步细分，比如人参茶，人参大家有一定的认知基础，但其实人参也是草本植物。2、产品特点当成产品卖点很多企业主将产品特点当成产品卖点，产品特点太多了，比如时尚、高端、经典等等，但这些有销售力吗？没有！因为这是产品特点而不是产品卖点。产品卖点其实是我们经常讲的USP——独特的销售主张，主要有三点要求：第一，必须是具体的对消费者有特殊价值的利益点；第二，必须是竞争对手没有提及过的或者提及过但做不到的；第三，必须是能够促进销售的。3、品牌和营销不匹配不同的品牌概念和产品卖点对应不同的渠道，在淘宝上卖和在专卖店卖是不一样的。比如茶叶，如果做淘宝店，一定是针对年轻人，小包装，时尚款，款式多，做活动，联合营销；如果做微商和社群，那必须产品有特色，定价相对要高，最好只做一款产品，做精做深；如果做自媒体，那最好是产品具有一定的科技制作含量，或者代表时尚前沿，通过内容运营去影响忠实粉丝，进而通过忠实粉丝再去影响其他人。二、品牌创新突破一个品牌要从固有行业格局中脱颖而出，就必须进行创新。创新是品牌突破最高效的途径，我们要进行品牌创新。品牌创新主要有三个角度，一个品类创新，一个是场景创新，一个是卖点创新。但是，一切的品牌创新都是基于消费者认知，因为认知决定消费行为。1、品类创新：最容易颠覆行业，但风险也非常大。品类创新必须有技术或者设计等影响消费者体验的关键因素支撑。比如智能手机取代传统手机，通过触屏点击、滑动，一键回位功能，颠覆了传统手机通信功能，变成社交、娱乐、生活于一体的个人助手。王老吉凉茶，首先在品类上进行创新，改良口感，将广东地区的苦涩药用凉茶变为时尚凉茶。品类创新最关键的是新品类要容易被目标消费者认知。举个例子，比如草本茶这个大的品类认知不成熟，消费者不知道你具体指的是什么。但是，小的品类如人参茶就更容易理解。品类创新需要冒一定的风险，因为消费者的认知是很难改变的。品类创新需要教育市场、促销体验、售后保障、会员营销等，让消费者积极试用、口碑传播、扩散裂变。同时，要找到种子用户或者说重度用户，让这些消费者帮我们示范和宣传。2、场景创新：针对性更强，但要找到切实痛点品类有时候划分完了或者很难再进行细分和创新，这个时候可以考虑场景化创新，因为我们每个人都面临着工作和生活中各种场景，有不同的难处或者尴尬。如以下品牌案例：香飘飘奶茶：“小饿小困就喝香飘飘”，针对白领工作群体下午茶场景，但又比一般下午茶更加方便快捷。王老吉凉茶：抓住吃火锅等易上火场景，提出“怕上火，喝王老吉”口号。小罐茶：针对某种赶时间的商务接待场景，小包装，时尚冲泡高端茶，一罐一泡,让冲泡更简单。但是，场景化创新要保证这个场景有足够的市场容量，同时相对刚需、高频，也就是要找到目标消费者切实的重复出现的痛点。3、卖点创新：创新更为容易，但同行容易跟随模仿当不敢冒风险进行品类创新，又未能找到消费者痛点场景，卖点创新也是一条出路。比如，vivo“前后W，逆光也清晰，诉求拍照更清晰。红米说“暗光逆光更出色”，华为说“AI摄像大师”。所以，单独的卖点如果不是独特技术，很容易引起大家争相模仿和竞争。但不得不说，新卖点是品牌不断升级的有力武器。因为，品牌如果没有大的创新，至少要有迭代升级。做品牌很多时候需要常识，需要对人性细微心理的把握，而不是逻辑和科学，因为大多数人在购买或消费某个品牌的产品的时候，都不是太理性，或者说理性里面夹杂了很多感性的因素。总之，我们做品牌不能孤芳自赏，而要站在目标消费者认知的角度，针对企业现实情况，选择不同的创新角度，持续进行品牌创新升级，才不至于让消费者淡化和遗忘。