元气森林面临增长挑战,换气能否再续气

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　　自换掉品牌Logo之后，元气森林气泡水打算将“気”字也换掉。

　　近日，元气森林召开“元气森林气泡水媒体沟通会”，宣布气泡水产品升级。此外，瓶身上外包装上的“気”字，也将更换为新的“气”字。

　　据悉，目前元气森林的大部分收入仍来源于气泡水。这次气泡水升级和换“气”背后，公司面临增长挑战。据媒体消息，有接近元气森林的人士透露，年公司营收增速大幅放缓，销售回款预计80-90亿元，同比增长在10％-23％之间。

　　年初，元气森林创始人唐彬森在内部信中，定下了“保生存，谋发展”的全年工作主题。同时他也对外星人电解质水和纤茶寄予厚望，希望两者承担起气泡水产品之后的公司第二、第三增长引擎。

　　在业内看来，电解质水带有一定的功能性，与无糖气泡水在某些方面有异曲同工之处，但在几乎没有门槛的饮料行业中，巨头随时可能跟进复制，这让元气森林再造一个大单品的想法实现起来变的困难。

　　告别“日式标签”

　　抛弃日系标签，是元气森林迟早要走的一步棋。

　　天眼查显示，元气森林（北京）食品科技集团有限公司前身为北京元气森林饮料有限公司，成立于年，注册资本43.29亿元。

　　成立3年多时间，元气森林的估值飙涨至近40亿元，成长速度惊人。不过这个总部在北京的品牌，却曾因为包装上的文字“気”和“日本国株式会社元气森林监制”的字样，被许多消费者当作是日本品牌。

　　广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬朱丹蓬在接受采访时曾表示，如元气森林依托其在日本注册的商标，从商标到包装均是日系风，而实际产地和销售市场都在中国，业内称这种品牌是“伪日系”。

　　随着元气森林的知名度提高、产品线逐渐丰富，这种“伪日系”风格遭到越来越广泛的质疑。

　　年7月份，元气森林旗下尚未“退股”的“北海牧场”酸奶品牌，上市了5种日系风格明显的产品。

　　其中，一款名为“北海道3.1无蔗糖酸奶”让不少消费者误以为奶源产地是日本；另一款“北海牧场LP28低温0蔗糖酸奶”在外包装上标注为“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”，似乎也在说明这是一款日本产品。

　　除了“伪日系”这种打擦边球的营销方式之外，元气森林的一些产品因包装风格和日货很像，被质疑为“山寨抄袭”。

　　据公开报道显示，元气森林推出的茶叶礼盒“燃茶”，被指出其包装和产品设计与日本茶叶品牌LUPICIA相似度高；玉米须茶饮“健美轻茶”与日本可口可乐旗下著名的“爽健美茶”也有相似之处。

　　年8月份，元气森林正式改掉了自己的品牌Logo，以“气”易“気”，首次尝试摘掉“伪日系”标签。不过，此后产品包装上的“日系”风格元素并未去除，在气泡水瓶身上依然保留了“気”。

　　“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化，但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”元气森林曾对外表示。

　　而这一次，元气森林打算换掉气泡水外包装的日本汉字“気”。2月16日，元气森林正式宣布将气泡水进行产品升级，在外包装方面，将用“元气”替换原来的“元気”。

　　如今，快消品牌撕掉“日系”标签已成普遍局面。去年底，茶饮品牌奈雪的茶悄然更换了LOGO，包括将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

　　在朱丹蓬看来，目前国内市场随着民族自豪和文化自信的提升，快消品牌的“日系”标签已经不再是一个好选择。

　　增长面临压力

　　除了改变气泡水外包装上的文字，这次元气森林还对气泡水产品进行了升级。

　　在2月16日举行的媒体沟通会上，元气森林相关负责人表示，升级后的气泡水“击喉感”更强，开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久，以做到“每口都气足”，就连瓶身上也增加了“气更足”的标识。

　　此外，在气泡更持久之外，新版气泡水“0防腐剂”的特点也被一再强调。即新版气泡水在原有“0糖0脂0卡”的基础上还增加了2个0，“0山梨酸钾”以及“0苯甲酸钠”。

　　公开资料显示，“山梨酸钾”和“苯甲酸钠”这两种添加剂都是防腐剂，主要作用都是延长食品的保质期。

　　去年的海天味业“添加剂”风波中，多位专家对中新社表示，苯甲酸钠和山梨酸钾等食品防腐剂，的确会对人的肝肾带来一定影响。但在严格按照国家标准规范添加、正确标注的情况下，人体可以正常适应。

　　而零添加产品防腐保质主要是采用了更严苛和精准的配方控制，在工艺流程、设备清洗中管控，对理化微生物指标及过程管理要求比较高。

　　早在年10月，元气森林就宣布旗下全线产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等人工防腐剂。

　　今年初的内部信中，唐彬森强调，围绕“如无必要，勿增实体”的原则，公司定下一个目标，就是未来全线产品将不含防腐剂。“如果遇到产品需要添加防腐剂，我们的答案是：那就别做！我们就是要通过这样对内、对外的正式发布而不给自己留任何后路。”

　　这也意味着，“0防腐剂”将成为元气森林继“0糖”之后的新策略。对此，有观点指出，近年来“0添加”等宣传卖点在各品牌中悄然兴起，“0防腐剂”或是元气森林的营销手段。

　　雷达财经注意到，元气森林产品升级的一大背景是，公司的收入增长驶入了慢车道。就拿大单品气泡水为例，尼尔森数据显示，元气森林年前9个月线下销售额同比增长16％，其中，元气森林气泡水线下销售额占比近8成。

　　多家媒体报道显示，元气森林新品“樱花白葡萄味苏打气泡水”因为囤货太多导致经销商难以脱手。

　　气泡水不再高增，或与竞争加剧有关。据界面新闻报道，年之前元气森林的市场占有率高达85％，但到了年下半年，元气森林市占率最多50％，可口可乐“AH!HA!小宇宙”产品的市占率达到25％，农夫山泉气泡水产品市场占有率在18％左右。

　　与此同时，元气森林的整体增长也放慢了脚步。据元气森林此前公布数据显示，-年，公司销售额增长率分别为％、％、％和％。

　　年，元气森林将目标定在了亿元，同比年同期增长率为36.9％。但据接近元气森林的人士透露，年公司营收增速大幅放缓，销售回款预计80-90亿元，同比增长在10％-23％之间。

　　“年的不确定性让我们交了不少学费，年面对仍然寒气十足的外部环境，‘保生存，谋发展’将是我们全年工作的主题。”面对业绩增长乏力，唐彬森在上述内部信中表示。

　　显然，进入低增长时代，元气森林需要换种“打法”，学会在常态的不确定性中寻找确定性和方向。

　　新产品能否破局？

　　慢下来的元气森林，也需要寻找新的增长引擎。

　　 　　上述产品中，曾被元气森林寄予厚望的乳茶以及燃茶系列，未能成为新的爆款，乳茶产品还曾被指出涉嫌虚假宣传，混淆了“0蔗糖”和“0糖”概念。

　　年，虽然气泡水仍是主角，但唐彬森希望外星人电解质水和无糖草本茶纤茶两款产品，分别能承担起第二、第三增长曲线。

　　其中，外星人电解质水方面，唐彬森在信中首次披露了电解质水年全年业绩：单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。唐彬森称，外星人事业部年全年“交出超预期答卷”，成为继“气泡水之后的第二增长引擎”。

　　值得注意的是，去年疫情开放之后，电解质水和黄桃罐头一样变成了很多人抢购的对象，外星人电解质水因此大热，但其宣传语“特殊时期，让电解质水保护你”，被质疑涉嫌“消费疫情”。

　　在唐彬森看来，业绩只是被市场认可的一个维度。他更加看重的是，更长线的逻辑里外星人是不是真正意义上帮助用户解决了需求问题、外星人品牌符号和电解质水品类之间的关联性、外星人在用户心目中被需要的优先级。

　　被寄望于第三增长引擎的纤茶，其前身“健美轻茶”年便已立项，此后的3年里一直销量平平，曾数度面临被“淘汰”的风险。年7月，“健美轻”品牌升级为无糖植物茶饮“纤茶”，目前已推出玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶等产品。

　　年9月中旬，纤茶宣布前8个月业绩过亿，同比增长10倍，成为元气森林新晋亿元水平的品牌。

　　在内部信中，唐彬森给纤茶团队留了一个“作业”，“年你们能否成为公司的第三增长引擎？”

　　不过从体量上来看，纤茶距离外星人电解水尚有差距，况且草本茶这样的小众品类能否真正逆袭成功，还有待进一步观察。

　　尽管如此，新品类逐渐崛起，无疑可以缓解元气森林依赖单一爆品气泡水的危局，唐彬森本人也迫切希望将外星人与电解质水划上等号。

　　但是，在竞争异常激烈的饮料市场上，巨头对电解质水领域可谓虎视眈眈，外星人想成长为“下一个气泡水”并不容易。

　　天猫新品创新中心（TMIC）发布的报告显示，在年4月至年3月天猫电解质饮料品牌榜单前八中，除了外星人电解质水，还有宝矿力水特、佳得乐、每日膳道、水力速、尖叫、康比特、怡宝也在榜单之中。

　　况且，外界担心巨头们围剿元气森林气泡水的一幕，也会在外星人电解质水上重演。朱丹蓬认为，饮料行业几乎没有门槛，大企业随时可以出手“横插一杠”，外星人电解质水能否破局还要进一步观察。

本文源自：雷达Finance