能量饮料行业专题研究报告赛道优质,龙头冉

（报告出品方/作者：开源证券，张宇光、方勇）

1、优质的能量饮料赛道，格局集中、龙头松动

1.1、能量饮料赛道优质，迎合饮料功能化、健康化趋势

饮料市场空间饱和，呈现功能化、健康化的趋势。-年我国饮料行业销售额从亿元增长至亿元，实现4.5%的复合增长，增速较低和行业基数已大、人口结构等因素有关。但结构上，消费者对饮料的风味、健康性、功能等方面需求提升，功能性成为饮料细分品类发展的趋势，-年能量饮料在细分饮料市场中增速最高，年均复合增长率达到15%，年能量饮料销售额为.75亿，仍保持较快增长。能量饮料市场保持高景气度，是饮料红海市场中的一大亮点。从规模上来看，目前销售额占比排名前五的品类依次为包装饮用水、即饮茶饮料、碳酸饮料、果汁和能量饮料，随着生活和工作节奏的加快，横向对比其他品类，能量保健饮料仍有上升空间。

国内人均消费水平较低，成长空间广阔。与欧美国家相比，我国能量饮料行业起步较晚。随着我国居民可支配收入和消费水平的提高，消费者在选购饮料时对产品的健康性、功能性需求日益提升，消费人群也持续扩大。尽管如此，目前国内人均能量饮料消费量仍然较低，仅为发达国家美、日、英等国的10%-20%，而市场需求仍有较大提升空间。

1.2、消费场景呈现多样化，消费群体逐步扩大

消费场景和人群持续扩大。自20世纪90年代能量饮料首次进入中国市场以来，随着生活和工作节奏的加快，以及各大品牌持续的广告宣传，能量饮料逐渐从高端保健需求向大众健康需求渗透，消费人群从普通的白领人群向蓝领人群扩张。能量饮料的消费场景从最初的运动、加班、熬夜、驾驶等疲劳场景拓展到居家保健、聚会旅行等更为休闲的场景。部分品牌对电竞、音乐节等活动提高赞助，也使得消费群体由过去的运动员、体力劳动工作者向学生、白领等更多消费者扩大，总体呈现出消费年轻化的趋势。

1.3、格局松动，龙头之间的差距在缩小

行业准入壁垒高，龙头主导市场格局，高集中度下跨界品牌企业机会较小。虽然能量饮料行业市场化程度较高，但在品牌、营销网络、规模化经营、食品安全和生产资质方面存在一定壁垒。功能饮料是具有特定保健功能，并获得《保健食品批准证书》的特殊能量饮料，而国家对于保健食品的监管力度日益加大，因此在功能饮料的细分赛道上，技术研发和生产资质方面准入门槛较高。目前国内能量饮料历经多年的发展，已经形成几大头部企业主导的稳定格局，其他传统饮料品牌很难介入。年市场份额前五的企业依次为红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量和战马，CR5约为92%。而年以后能量饮料市场一度吸引统一、伊利、安利等知名企业推出各自旗下的能量饮料产品，但目前尚未形成规模。

商标纠纷下的“红牛”龙头地位松动，东鹏有望最为受益。华彬集团与泰国天丝集团自年就“红牛”中国代理权的纠纷延续至今，作为其中之一的商标纠纷于年11月最高院终审判决，判决结果将“红牛”商标归泰国天丝集团所有，预计双方后续仍将继续围绕红牛中国市场的相关经营问题继续争论。双方的纠纷导致红牛与天丝集团之间的相互竞争，一方面降低了华彬集团对红牛的品牌和营销投入，另一方面年以来双方纠纷期间天丝自主开发的红牛安奈吉产品导致了终端消费者认知混乱和产品口碑下降。近几年来红牛营收规模保持稳定，但市场份额处于下降态势，同时华彬重磅推出且寄予厚望的战马也未能承接红牛的市场，红牛品牌纠纷也就为后进者东鹏、乐虎等品牌创造更多机会。

1.4、龙头各具差异化优势，高中低档泾渭分明

高中低档龙头泾渭分明。红牛精准卡位高端市场，各款产品均为ml小容量且零售价在6元以上。东鹏特饮和乐虎紧随其后采取跟随策略，主打中端市场，定价则相对适中，产品单价在2.5-4元/ml。-年东鹏饮料进行了两次终端零售指导价格的下调，将ml金罐由5元/罐下调为4元/罐，ml金瓶由3.5元/瓶下调为3元/瓶。目前东鹏特饮已形成更为宽泛的价格带，ml金砖、ml金瓶、ml金罐和ml金瓶组成“2元-3元-4元-5元”丰富的产品体系，与竞品相比更具渗透力，满足多样化的市场需求。

2、东鹏饮料：全国第二大知名能量品牌

2.1、多年精耕饮料市场，能量行业先行者之一

东鹏饮料是国内能量饮料的先行者之一。东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大品类，主要产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，其中东鹏特饮为核心产品。年公司前身东鹏实业成立，开始致力于饮料的研发、生产与销售。年，自主研发的“东鹏特饮维生素功能饮料”获得保健食品批文认证。年企业完成国企到民企的改制。年，东鹏特饮首创功能饮料PET塑料瓶包装，打破了传统高端能量饮料必需罐装包装的市场局限、突出差异化，迅速打开了市场。年，东鹏推动营销模式改革，邀请谢霆锋担任品牌代言人，在央视大量投放广告，开启了东鹏全国化的步伐，显著提高了品牌知名度和影响力，并树立起“累了、困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”深入人心的品牌形象。除能量饮料外，东鹏饮料还推出了植物饮料、乳味饮料和包装饮用水，进一步丰富产品线。经过长时间的产品研发、改良和营销推广，东鹏特饮的品牌、功效、风味逐渐获得认可，成为消费者所熟知的能量饮料品牌。年，东鹏特饮市场占有率达到行业第二，市场竞争优势突出。

东鹏饮料营收保持快速增长，广东是主销区。-年，东鹏饮料营业总收入从28.44亿元增长到42.09亿元，年均复合增长率为13.96%；归母净利润从2.96亿元增长到5.71亿元，年均复合增长率为24.43%。整体来看，年东鹏饮料营收和净利润增速呈现加速趋势。从渠道上看，东鹏饮料99%以上销售收入来自线下渠道。从区域上看，广东地区为线下销售主阵地，年收入占比约为六成。华中、华东、西南地区近三年中收入占比有所上升。从产品上看，-年能量饮料贡献的收入均在95%以上，能量饮料销售是最主要的收入来源。

2.2、东鹏饮料实控人持股比例较高，股权激励绑定公司与员工利益

东鹏饮料股权集中度较高。截至年4月，东鹏饮料创始人林木勤为公司董事长、实际控制人和控股股东，持股比例为55.27%。其中第二大股东君正投资股东是东鹏饮料的私募股权投资机构加华资本。第三大股东鲲鹏投资的有限合伙人林煜鹏系控股股东林木勤之子，通过鲲鹏投资间接持有东鹏饮料3.87%的股份。创始人及其家族成员持股占比超过60%，股权结构集中且相对稳定。

上市前实施股权激励，员工和公司利益高度一致。年4月，为充分调动员工的积极性，东鹏饮料通过股权激励方案，并成立东鹏远道、东鹏致远、东鹏致诚三家投资发展合伙企业作为股权激励平台，合计持股比例为2.06%，共形成万元股份支付费用。本次股权激励以部分核心技术、管理人员为激励对象，将公司和核心骨干员工利益绑定。

3、东鹏饮料：差异化的定位，全国化的市场逐渐打开

东鹏饮料已经通过差异化的产品、品牌、营销已经形成了独特的品牌定位，“累了、困了，喝东鹏特饮”和“年轻就要醒着拼”等广告词深入人心，东鹏特饮作为能量饮料的第二大龙头，已经具备全国化的品牌基础和能力，国内市场仍然广阔。年以来东鹏饮料借助行业的发展机遇在产品包装设计、消费场景、渠道下沉等多方面努力加快发展步伐。

3.1、聚焦功能性饮料，多元化产品布局

3.1.1、主打能量饮料，产品线延伸相对缓慢

东鹏饮料初步形成东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等多品类的产品组合，其中东鹏特饮为核心产品，其主要成分为牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素，具有对抗疲劳、缓解困乏、促进能量代谢、补充机体所需能量的功效。东鹏特饮从外包装设计切入，先后开发ml及ml瓶装、ml罐装和ml纸软包三种包装类型，满足不同人群和不同消费场景，推动东鹏特饮收入持续快速增长，-年，东鹏特饮销售收入从27.35亿元提升到40.03亿元，收入占比保持在95%以上。

其他品类拓展相对缓慢。东鹏饮料的非能量饮料主要包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、菊花茶、冬瓜汁饮料等植物饮料、乳味饮料和包装饮用水。近年来销售收入有所增加，但整体规模相对较小，仍处于市场开发阶段，合计收入占比不足5%。

3.2、差异化的大单品定位已经深入人心

3.2.1、全国化营销实现品牌下沉和泛全国化

创意营销，精准且年轻化的品牌定位。红牛一直秉承着进口高端的能量饮料形象，而营销的特点也突出另类顶级的极限运动为主。但对于能量饮料的需求是广泛的，尤其对于中国，大量的蓝领劳动力及年轻人群更是主力消费群体。东鹏通过更直接的定位和广告宣传锁定目标人群心智。东鹏饮料通过谢霆锋的代言和“累了困了，喝东鹏特饮”的央视广告宣传打下全国化品牌的认知基础，一跃成为知名的第二大能量饮料品牌。后续在品牌定位上继续强化年轻人消费场景，突出“年轻就要醒着拼”持续深耕年轻消费群体。在投放的媒体渠道方式上，集中在深受年轻人喜爱的活动和平台中提高曝光，例如赞助体育和电竞赛事、植入青春类影视综艺；内容方面也加强推广了办公室加班、朋友聚会、居家旅行等日常情景，加深消费者广泛的产品和品牌认知。

3.2.2、差异化和多样化的产品设计和渗透定价

从东鹏饮料发展历史上看，东鹏饮料重视并善于把产品包装设计作为一个角度突出差异化定位和营销卖点，也通过多样化的包装来满足不同的消费场景。总结起来，对销售有重大贡献和重大里程碑意义的设计共有以下三点：

独特差异化的瓶装设计打破能量饮料必须罐装的一贯印象。年东鹏特饮首创PET塑料瓶包装和独特的防尘盖专利设计，并推出ml金瓶特饮，更好地满足了消费者对能量饮料方便、卫生、易携带的需求，尤其受到卡车司机、蓝领工人的欢迎，强化了瓶装能量饮料的的差异化形象。在一片红海的同类罐装产品中，东鹏特饮凭借新颖的差异化包装迅速打开了市场，瓶装特饮首次铺市后，终端客户的返单率超过了五成，当年销量有较大幅度提升。

大瓶装设计更加饮料化、大众化，凭借高性价比跃居为第一大单品。大瓶装ml是继ml后的又一大单品，凭借更高性价比、饮料化的设计迅速打开市场。年下半年首先在华东、华北和西南等弱势市场试推ml金瓶特饮，市场反馈积极。年ml金瓶特饮开始在全国范围内上市推广，由于其单位容量价格实惠，性价比较高，得到了市场的热烈反响，销量增长达到%。ml金瓶自年上市之后，迅速获得消费者青睐，销售收入大幅提升，由年的0.60亿元提升至年的21.67亿元，目前收入占比达到51.5%，是销量最大的单品。

金罐强化礼品场景，切入春节礼品市场。年底，东鹏饮料开始推广小罐礼盒装，并首先在“送礼文化”浓厚的河南市场推出春节送礼活动，充分积累了礼品营销的经验。年春节期间，东鹏继续着力在山东、安徽市场对礼盒装进行促销和堆货，且销售情况良好，部分地区在春节期间即达成全年销售目标的六成以上。经过两年的培育，东鹏已逐渐打开小罐装礼品市场，并以此推动了北方区域市场的开拓。随着疫情形势有所缓和后，东鹏也将继续重视礼品装在节假日的促销推广活动。

3.3、精准数据化营销推动渠道下沉，精耕渠道完善渠道网络

数据化营销活动加强消费者黏性，绑定渠道利益，进而推动渠道下沉。自年以来东鹏饮料不断通过创新