椰树想要的,瑞幸给不了

老椰树成了新网红，但一天时间，椰树又被打回原形。

一天时间，椰树又被打回了原形。

4月12日，海南椰树集团（以下简称“椰树”）官微再发争议招聘广告：“椰树集团培养正副总经理再招生！入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。升任集团副总后年薪万，有贡献就奖励万海景房，甚至万的别墅，奖励分红股权。”

年6月9日，海南省市场监管局曾以椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，罚款40万元。被罚40万元一年后，椰树发布了招聘广告，区别是改掉了那句“肯定有美女帅哥追”。

去年和今年的椰树招聘广告。来源：椰树官微和网络截图

4月11日，瑞幸官宣与椰树发布了新品“椰云拿铁”。首发单日，便创下单店销量超杯，总销量超66万杯的佳绩，“土+潮”的搭配，令不少网友直呼“丑到无法拒绝”。不少网友蹲点排队购买其限定的杯套和手提袋。

老椰树成了新网红。

据了解，椰树集团的前身为年建立的国营海口罐头厂，在年至年连续5年亏损，前后换了4任厂长都无法扭转局面。直到椰树集团创始人王光兴临危受命，数次改革，才使得企业转亏为盈，此后数年在椰汁赛道坐稳头把交椅。

“这时候搞联名，可以提升消费者对双方品牌的印象度和好感度，也是一种宣传噱头，我觉得没有什么太大问题。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋告诉《中国企业家》。

摄影：曾靖

但椰树这回变年轻，看起来像是换皮。

汪洪栋认为，当前的椰树仍存在三大问题：一是，椰树最近几次发布的海报都是关于人员招聘，内部面临的人才匮乏以及能否找到合适接班人，问题可能会比较严重；二是内部的企业文化和价值观很难被外界所认同，这从它数次因争议登上热搜也可看出来，这可能反映出公司内部，尤其是高层对于企业文化的把控太过于一言堂；三是从产品层面，椰树目前也过于依赖单一产品，风险较大。

虽然椰树近几年也在扩充品类，但目前椰汁仍是椰树的主打产品，产品创新力度不够。椰树经销商告诉《中国企业家》，带椰果的椰汁就算椰树的新品了，其次就是椰子水，此外，椰树的发展瓶颈，在营收上也可见端倪，从年至今，椰树的营收一直稳定在40亿元，创始人王光兴几年前提过的百亿产值目标，随后也不再提了。

饮料行业有三宝，渠道、产品、营销一个都不能少。与瑞幸联名合作，是椰树走出土味营销的第一步，但在强大的内部惯性下，椰树要变年轻不是一件容易的事。

不进则退，停滞的椰树

为何坚持了34年，椰树突然和瑞幸跨界联名了？

4月14日，记者走访了位于北京市昌平区的几家超市。以家乐福和永辉超市为例，椰树牌在上述两个连锁超市的铺货并不多，家乐福仅上架了两款产品：一款是ml的听装椰汁，售价4.5元；一款是1.25L的植物蛋白饮料，售价17.8元。

在家乐福小程序中，听装椰汁线上的销量月均可以达到+，而后者的销量只有月均+。永辉超市则上架了三款产品，分别是ml的听装椰汁，售价5元；ml的软包椰汁，售价3.9元；以及1L的软包椰汁，售价14.9元，而据导购员介绍，前述两款产品的销量要远远好于容量更大的软包椰汁，“最近这几天就没有卖多少”。

年，椰树完成改制，机制民营化，先后推出多款产品，如以火山岩为诉求的矿泉水，“吓火”凉茶、石榴汁等多个系列产品。椰树的新产品更多是对原有椰汁产品线的补充，但仍没有走出当地。

事实上，尽管椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠萝椰汁等产品，近些年还扩充了豆奶、凉粉、矿泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品，但这些产品的销量并不好。

不过自年推出椰树牌椰汁以来，34年来，椰树集团的爆款产品仍只有椰汁。

产品困境之外，渠道上椰树也未跟上。在电商普及、直播大火的市场背景下，椰树依然坚持传统销售渠道，并未发展电商渠道。据了解，在淘宝、京东上也一直未开通官方旗舰店。

目前线上在售的椰树产品，货源大多来自椰树各地批发商。《中国企业家》询问了一家在淘宝上售卖椰树产品的店，客服表示，“他们（椰树）很佛系，但是对我们（批发商）管得严，不允许批量串货。”

据界面新闻报道：椰树牌椰汁的拿货价格也相对透明，利润较薄，一箱利乐包规格的拿货价格多在95元左右，到终端渠道零售几乎没有利润，因此部分超市没有销售动力。

传统食品饮料企业大多依赖传统渠道模式，从制造商—经销商—分销商—批发商—终端商户—消费者，这也导致供应链链条复杂，环节过多，终端难在可控的范围内。而在今天，随着越来越多人选择网上购买，使得传统渠道的优势逐渐消失。

产品、经营、策略等问题，已在财务数据上有所体现。

年至年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。近七年来营收一直维持在40亿元的水平。

作为头部品牌，椰树这种平稳的增长，对比整体在扩容的行业来看，并不正常。

在市场占比上，椰树内部文章《魂系椰树大展宏图》中引用的数据显示，年，椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。

到了年，据中国报告网数据，我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到亿元，其中椰汁饮品占到12%。而椰树牌椰汁占比仅为26.32%，在20年的发展过程中，市占比几乎下降了50%左右。

年，王光兴接受海南日报采访时提出，要在“十二五”期间（~年）完成60亿元产值，“十三五”期间（~年）完成亿元产值的目标。但近几年，王光兴却很少再提及。

椰树需要一个新“王光兴”

椰树集团的办公大楼位于海南省海口市龙华区龙华路。数米高的巨型椰树牌椰汁罐头、大幅的椰树集团海报、红底白字黄边的企业文化，正对着马路张贴。

椰树集团总部办公大楼。来源：百度地图

据报道，在椰树办公大楼的内部宣传栏上有诸多如“不是一班人，而是王光兴单枪匹马大胆改革挽救濒临破产的椰树”、“椰树集团搞起来，绝对是王光兴，25年的历史事实任何人都不能够否定”这样的句子。

同时，在椰树集团的